O impacto negativo do marketing infantil

por Bia Cardoso

 

Somos a sociedade do consumo. Um dos nossos principais imperativos é consumir. A ampliação do mercado de consumo brasileiro tem sido essencial na política econômica atual. Consumo é estímulo para desenvolvimento econômico. Mas até que ponto é saudável consumir tanto? Para o planeta é catastrófico, pois a quantidade de lixo gerada pelo consumo é absurda, além da utilização de recursos naturais até o seu fim. Sabemos que não há como reciclar tudo eternamente. Porém, para a economia de mercado o consumo é ótimo. E para os consumidores? É bom consumir muito? Até que ponto o que é consumido tem sido fundamental para nos definir?

O desenvolvimento das sociedades no século XX foi marcado pela ampliação do consumo para grandes segmentos sociais ligado ao desenvolvimento dos sistemas de comunicação social, ao aparecimento das classes sociais intermediárias do capitalismo contemporâneo e às transformações técnicas ocorridas nas esferas de produção, esta última responsável pela formação de um mercado de bens de consumo efetivamente massificado.

O consumo humano está ligado ao desejo. Desejo de possuir, usufruir, satisfazer. O consumo surge a partir de nossas necessidades básicas: comer e vestir. Porém, a partir do momento que nascemos também temos nossas necessidades supérfluas. Há produtos feitos especificamente para o consumo de todas as pessoas. Um dos grandes hits atualmente no mundo dos bebês é a tummy tub, uma banheira terapêutica que emula a posição fetal e relaxa o bebê. Óbvio que é um produto extremamente caro. Porém, é mais uma demanda que surge, pois é comum bebês chorarem durante o banho e alguém precisava solucionar isso por meio de um produto. Mudam as necessidades humanas expressas pelo consumo. Mudam os processos de compra e acumulação.

Se o nascimento da sociedade de consumo foi marcado pelas mudanças ocorridas entre o início do processo de industrialização na segunda metade do século VXIII e seu desenvolvimento durante as primeiras décadas do século XIX, a partir de 1850, podemos observar o que alguns autores classificaram como a segunda etapa da moderna revolução do consumo, caracterizada, essencialmente, pelo crescimento da massificação das práticas de consumo junto tanto aos setores da classe média urbana quanto em alguns segmentos das classes populares e, o que talvez seja mais significativo, pela passagem definitiva do caráter utilitário destas práticas para um universo de mistificação, “estetização” e simbolização que passam a servir como base de orientação para o ato consumista. Em outras palavras, esta segunda etapa irá marcar a consolidação da sociedade de consumo, tanto sob um ponto de vista econômico quanto, e isto talvez seja o mais importante, sob seus aspecto propriamente simbólico ao fundar uma nova ética de orientação das condutas centrada no consumo. (Anderson Retondar, em Sociedade de consumo, modernidade e globalização)

A publicidade é a primeira indústria criada exclusivamente para a promoção do consumo. Agora o consumidor deve ser motivado, seduzido a adquirir tal produto ao invés de outro. Neste caso, o discurso da publicidade passa a se autonomizar das características utilitárias do produto em favor de associações que se referem a universos simbólicos que extrapolam o próprio valor de uso dos bens que deseja promover. Dessa maneira a publicidade desloca o foco do utilitarismo do produto e busca o campo do simbólico para seduzir o consumidor. O produto passa a ser também mediador de relações sociais, pois dentro da estrutura capitalista o ter significa ser.

Muitas vezes acabamos não sabendo por que compramos um produto específico. Qual a diferença entre desejo espontâneo e apelo de mercado? As crianças sabem distinguir o que está por trás da publicidade? Ou o objetivo é continuar formando mais ávidos consumidores? A publicidade possui uma avançada tecnologia de persuasão. Onde está a ética ao focar crianças como consumidoras? Afinal, sabemos que crianças ainda não têm o desenvolvimento cognitivo e pensamento crítico completamente desenvolvidos, e muitas vezes não diferenciam um programa de tevê de um comercial. Embora, de acordo com a lei, as crianças não possam comprar um automóvel ou um celular, elas são abordadas diretamente pela publicidade como plenas consumidoras. Basta ver a quantidade de propagandas de celulares com crianças e as propagandas de carro em que pais pegam os filhos na escola.

Há muito tempo a publicidade percebeu que as crianças têm influência nas compras da família. Técnicas de venda, linguagem específica e fantasias são usadas para conquistar a atenção e a emoção das crianças. Que criança não quer um cereal extremamente açucarado para ficar mais próxima do tigre protetor e forte? Quantas meninas não querem ser magras, loiras e eternamente lindas como a boneca? O incentivo ao consumo também segrega as crianças, pois elas se sentem inferior ao coleguinha que tem o brinquedo da moda. Acreditam que sua mãe é malvada porque não permite que ele coma todas as guloseimas, como a mãe do comercial. Quais seriam os valores que a publicidade transmite?

A responsabilidade pela educação das crianças deve ser de todos: família, estado e sociedade. Portanto, a regulação da publicidade dirigida às crianças é fundamental para formação plena do indivíduo. Cada vez mais as crianças estão sentadas em frente à tevê ou na internet. Até bancos possuem sites específicos para crianças, fingindo não vender produtos, mas trabalhando a aproximação da marca, criando memórias afetivas. Na ânsia de formar antecipadamente novos consumidores, a publicidade encurta a infância, sem medir as consequências dessa apropriação indébita.

O que caracteriza o abuso da publicidade dirigida à criança é, principalmente, o fato de se aproveitar da ingenuidade infantil para vender produtos e serviços. A criança acredita no que ouve e vê. Portanto, também acredita que o produto ou serviço vai realmente proporcionar os benefícios e prazeres que a publicidade promete. Um adulto compreende que um tênis não vai deixá-lo rico e famoso como o astro esportista que o anuncia. No caso das crianças, elas realmente acreditam que vão ganhar poderes com o achocolatado, que entrarão num mundo encantado se possuirem a boneca ou que serão mais felizes se tomarem o refrigerante. A publicidade produz um jogo desigual, no qual quem anuncia para as crianças sabe o que está fazendo, enquanto elas não sabem exatamente o que estão comprando. A inconsequência chega no limite quando as crianças são transformadas em promotoras de venda ao insistirem para os pais adquirirem determinado produto ou serviço.

Em diversos países com tradição democrática – como Inglaterra, Grécia, Alemanha, Noruega, Canadá e Suécia – há legislações claras e restritivas à publicidade dirigida às crianças. No Brasil, a proibição da publicidade dirigida às crianças está prevista em lei. Porém, profissionais da publicidade e anunciantes insistem em desrepeitar os direitos das crianças, usando como argumentos a liberdade de expressão e criatividade. Nesse caso vale sempre lembrar que publicidade é atividade comercial, seu objetivo é vender, portanto, deve ser regulamentada.

O Estatuto da Criança e do Adolescente (ECA) e o artigo 227 da Constituição Federal estabelecem medidas concretas para a garantia dos direitos das crianças e adolescentes. Responsabiliza nominalmente a família, a comunidade, a sociedade e o Estado pelo bem-estar e saudável desenvolvimento da infância e da juventude. No ECA, o artigo 4° indica a preservação da liberdade, e o artigo 17 garante a preservação da autonomia das crianças e adolescentes. O marketing infantil ignora esses direitos fundamentais e invade o espaço infantil, rompendo com a preservação da integridade. Por não conseguir se posicionar criticamente frente a uma publicidade, a criança tem seu direito de liberdade e capacidade de autodeterminação violados.

Endereçando à emoção infantil seus sedutores apelos de venda, a publicidade cumpre um papel negativo na formação das crianças. A erotização precoce e seus reflexos nos altos índices de gravidez na adolescência; a violência oriunda do desejo por produtos caros implantado em tantas crianças; a obesidade estimulada pela oferta excessiva de produtos não-saudáveis; as depressões e frustrações decorrentes do atrelamento do conceito de felicidade ao ato de consumir. Essas são algumas das consequências visíveis. A longo prazo, não sabemos o impacto que isso terá em suas vidas adultas.

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Para saber mais:
publicidadeinfantilnao.org.br
alana.org.br


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